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【2020年6月8日】原宿の新スポット「WITH HARAJUKU」に行ってきた〜つれづれなるままに〜

《この記事の文字数:約2,800》

 サラッと読める

どうも、chimonです。

 

今日は久々に、ダラダラと思ったことをご紹介するエッセイ形式でお届け。

 

お題は、先日から五月雨式にオープンしている、東京・原宿駅前の商業施設「WITH HARAJUKU」

 

先に断っておきますが、あまりにつらつら書いているので、まとまっておりません!笑

 

戯言だと思って読んでくださいませ。

 

 

東京近辺の人なら、テレビなんかで話題になっているのでご存じかと思いますが、山手線の原宿駅前に新たな商業施設がオープンしました。

 

その名は「WITH HARAJUKU」

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原宿のど・駅前。

初の都心型店舗となるIKEA原宿」や、久々の原宿復活となったユニクロが出店しています。

 

むしろ、IKEAとかユニクロとかが出店したビル、って言った方が伝わりやすいのかも。笑

 

withharajuku.jp

 

 

もともと4月下旬にオープン予定だったのですが、新型コロナウイルスの影響で開業が延期となっていました。

 

 

先日ようやくオープンを迎えました…と言っても、店舗を一気にオープンしてしまうと「三密」の温床になってしまうため、五月雨式にちょっとずつオープンしていくという形式をとっています。

 

五月雨式って、面白い言葉。

himekuri-nippon.hatenablog.com

 

 

実を言うと、chimonは少しこの施設にご縁がありまして。

 

ということで、緊急事態宣言が開けて、久々の都心ショッピングに出かけたわけです。

 

 

 

訪問日時点(6月6日)では、ユニクロがオープン&IKEAがプレオープンしていただけですが、それでも結構人が集まってましたね。

 

注目度は高いでしょうからね。

 

 

それぞれの店舗の詳細については、WEBでもテレビでも情報が溢れかえっているので、ここでは感じたことや考えたことをつらつらと。

 

 

 

 

まず、IKEAで印象的だったのが、食に関する部分がメインコンテンツの一つになっているということ。

 

IKEAと言えば郊外にある大型店舗で、順路に従ってショールーム的に商品を紹介した後に、巨大な商品倉庫の中で商品をGET!みたいなイメージですよね。

 

 

一方、原宿の店舗については、大型の家具はそんなにありません。車で来る前提ではないので、商品は生活雑貨が中心です。

 

同じく家具専門店の雄であるニトリが展開する「デコホーム」に似た発想でしょうか。

www.nitori.co.jp

 

デコホームとの最大の違いは、何と言っても食関連のコンテンツが豊富なこと。

 

食器だけでなく、ちょっとした食材も扱ってます。

 

郊外店でもミートボールがどんな家具より人気だって噂ですが笑、原宿ではカフェが併設されてます。

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IKEAの上の階は1/3くらいカフェ

 

この観点からすると、むしろ無印の銀座店に近いイメージなのかも。

shop.muji.com

 

こういった商業施設におけるMD(マーチャンダイジング:入居するお店の方向性やフロアコンセプトなど)というのは、chimonの専門分野でもあります。さり気なく、そんな人なんです。笑

 

 

最近の商業施設全般に言えることなんですが、「とりあえず食を取り入れろ」的な香りが蔓延しております。

 

 

皆さんも何となく感じませんか?

 

 

どこに行っても、カフェやらフードホールやら。

 

 

アパレルショップにカフェを併設してみたり、スーパーにレストランを併設してみたり、あるいは本屋に食材を置いてみたり。

 

 

これだけIT化が進んだ時代なので、ぶっちゃけ何でもWEBで買おうと思えば買えちゃいます。わざわざお店に買いに行く必要はないわけです。

 

 

ただし、食とサービスだけは違います。(と言われています)

 

 

レストランはそこでしか食べられないし、病院・マッサージ・美容院なんかもその場に行かなきゃ必要なサービスが受けられませんから。

 

ってことで、最近の商業施設はこういった分野に注力する傾向があるのです。

 

 

まあ当たり前の話です。

 

 

 

とは言え、アパレルや雑貨店といったお店も大切にしなきゃ、商業施設は成り立ちません。

 

そこで誰もが口を揃えて言ってきたのが、「モノ消費からコト消費へ」という呪文なのです。

 

最近では、そこからさらに「トキ消費」「イミ消費」なんてのも言われます。

 

 

 

超ざっくり解説するなら…

  • モノ消費:商品を手に入れることに価値を見出す消費のあり方
  • コト消費:商品を手に入れることで得られる体験に価値を見出す消費のあり方
  • トキ消費:「今ここで一緒に体験する」ということに価値を見出す消費のあり方
  • イミ消費:商品を手に入れることで、社会や地域に貢献できることに価値を見出す消費のあり方

って感じでしょうか。

 

 

細かい話は置いといて、「モノ消費」はWEBショップの得意分野なので、リアル店舗はそれ以外の部分を追求しているわけです。

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こういう取り組みも「イミ消費」なのかもね
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オリジナル商品を作れるってのはいいよね。花は…野菜の二の舞にならないといいね。

 

今回オープンした「WITH HARAJUKU」が建っているのは、流行の最先端である原宿の駅前という、「超」がつくほどの好立地。

 

 

街を訪れる人の多くも、最先端を求めてやってくる人たちなので、新しい体験を交えたコンテンツを揃えるというのは理解できます。

 

 

ユニクロでも、下のように大量の壁面タブレットを使った、無人接客的な新しい試みをしていました。

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ズラッと並んでます
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気になる商品は買えますよ、と。

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専用アプリもあるみたい

 

一方で感じるのは、「ここに何回も訪れる価値があるか」という話。

 

 

家の近所のスーパーとは訳が違いますからね。

 

 

しかも店舗数が限られているので、常に新しいことをやり続けないと、たとえ好立地であっても、やがて見向きもされなくなるでしょう。

 

 

 

自分自身、デベロッパー側で商業施設開発や運営に携わってきた身ではあるんですが、やればやるほど「自己満足の世界なんじゃないか」と思ってしまいます。

 

「ここでしかできない体験を顧客は求めている」と仮置きしたところで、「本当にそうか?」と。

 

 

「ターゲットは本物志向の人」みたいなフレーズもよく聞くのですが、果たして「違いがわかる人」にターゲットを絞って未来があるのか、というのも疑問。

 

まあ、安売りに走った結果、十分な利益を出せずに潰れていく企業を多々見てきているので、そこに注力するのは難しいというのも事実ですが。

 

 

 

話は散らかってしまいましたが、結論「都心だからできること、都心だから価値あること」って多いよね、という話です。

 

 

 

黙っていても人が集まる都心だったら、商業施設の生き残る道はあるかもしれない。

 

 

でも、郊外や地方においては正直厳しいだろうな、と。

 

 

 

商業施設を専門的に見てきた人間だからこそ、「顧客はこういうものを求めているに違いない」という、業界に巣食った自己満足的な価値観から一歩引いて物事を見たい。

 

 

新しい時代の新たな解を探すために、いろいろ試行錯誤していきたい。

 

 

 

そんなことを感じたのでした。ちゃんちゃん。

 

 

全然まとまらなかった!笑

 

 

最後に、ちょっとノスタルジー感じる画像載せときますね。

 

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旧駅舎は壊されるらしい。国立みたいにはいかないか。

 

 

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chimon